澳门银河国际娱乐 > 国内 >

苹果降价,国产手机颤抖了吗?

时间:2019-03-09 13:11

来源:网络整理作者:admin点击:

苹果去年发布iPhone XR和iPhone XS的时候,主动退出了5000元—6000元这一档价格区间的竞争,iPhone通过连续的价格调整又重新杀了回来。最近的这轮从3月5日开始的调价,最高降幅达到2300元,iPhone8更是将价格下探到4000元以下。

iPhone的这手连招显示出苹果正在修正曾经的“高定价”策略,以及对中国手机中高端市场志在必得的决心。

1.jpg

苹果调价,唤醒沉睡的智能手机市场

iPhone价格松动从去年苹果屡屡曝出业绩不佳的消息时就初现端倪。

1月10日、2月1日,苹果已经在电商平台进行了两轮价格调整。最新一轮价格调整从3月5日开始,也是由电商平台发起,主要集中在iPhone XS、iPhone XS Max两款旗舰机型上,最高比官网售价便宜2000元。拼多多于3月6日宣布,平台参与活动的产品售价在全网低价的基础上再下调300到500元,iPhone XSMax 256GB券后价格较苹果官网价便宜2300元。

iPhone调价的意图非常明显,就是为了提振销量,但在短时间内密集调价,除了销量,更大的意图在于试探市场底线,与消费者进行心理博弈,扩大iPhone在中高端市场中的价格边界和目标客户的覆盖范围。

在iPhone调价的另外一面,国产品牌以华为为代表,趁着苹果打盹的间隙,完成了原本属于iPhone“势力范围”的中高端市场的渗透。除了企业发展追求更高的品牌溢价外,更大的一个原因在于中高端市场是一个增量市场。

根据Counterpoint报告显示,2018年第三季度,全球高端智能手机(400美元以上)占整个智能机市场22%的份额,出货量大约8500万台,同比增长19%,明显好于大盘形势(-5%)。

在这两方势力的竞争角力中,智能手机行业正在经历缓慢的苏醒和爬坡,在此过程中,中高端市场的重要性被手机厂商们提到了战略高度。对于iPhone来说,中高端市场是它的“大本营”和“自留地”;对于国产品牌来说,中高端市场是它们踏上下一级台阶的必经之路。

国产手机需要警惕的是,去年在国内市场,虽然华为、OV联合小米将苹果压了下去,但在国际市场,iPhone的势头依然不错。在美国市场,2018年iPhone整体出货量达到6700万部,且美国市场iPhone的利润率依然在上涨;日本市场,iPhone销量增长了两成;在西欧,iPhone销量也达到3184万部。

2.jpg

虽然国产手机已经使出浑身解数,拿出了自己的最好产品,但苹果通过此次价格调整,进一步拉近了与国产品牌旗舰机型的价格差,在品牌溢价和产品品质上,iPhone仍然高出国产手机一截。之前iPhone销量不佳,很大原因是高价不光将新用户拒之门外,同时还抑制了相当部分老用户的换机意愿。但是,现在的形势发生了变化,价格调整后,势必刺激果粉消费升级,以及Android用户转型。

多次价格试探的苹果,正在重构高端手机购买决策模型

之前的几轮价格调整,很多媒体和行业人士都对苹果的“操作”表示了质疑,分析认为这样的做法会为苹果招来品牌形象受损、品牌溢价缩水、用户忠诚降低等多方面的负面评价,可它依然义无反顾的在两个月内进行第三次价格调整,其中的原因只有一个,苹果认为“还没到位”。

iPhone产品价格调整背后的商业逻辑是,苹果正在试图根据自身经营的需求以及市场竞争态势,用价格作为调节杠杆,重新构筑高端手机购买决策模型。

对比豪华汽车的销售策略,可以发现现在苹果的玩法与之高度相似。

在iPhone X之前,对于消费者来说,购买苹果是一个短决策过程,iPhone价格虽然较其他品牌稍高,但只要在预算范围之内,iPhone通常是首选目标。当苹果为iPhone注入过多的品牌溢价,价格跨过万元门槛,试图为iPhone营造一个“电子奢侈品”的形象时,即便是真爱果粉,在购机前也开始犹豫,必定是经过多方考量后再做出购买决定,整个购机决策过程被拉长。

这种“长决策”的最直接后果就是,高价门槛将一部分意向客户拦在门外,销量受挫,另一方面,客户在进行决策过程中,澳门银河国际娱乐,原本不在考虑范围内的友商竞品也进入到视野范围内,给了国产品牌向高端市场冒头的机会。

一成不变的价格政策显然无法适应瞬息万变的市场竞争,对此豪华汽车品牌采取的策略是,用高定价来保持品牌形象,用灵活的终端售价作为杠杆,对自身销量进行阶段性调节,对竞品的营销攻势进行回应,在销量、市场份额和利润之间找到最佳的数据组合模型。因而,在汽车市场经常可以看到,汽车的终端售价一直处于变化之中,淡季打折是常态,旺季促销更是基本操作。

【责任编辑:admin】
热图 更多>>
热门文章 更多>>